Cuando pones un anuncio en Instagram o en Facebook, casi nunca pagas por clic. Pagas por que se muestre. Esa es la cifra que aparece en el informe como CPM y conviene entenderla, porque explica por qué en noviembre lo mismo te cuesta el doble que en febrero.
Qué significa CPM
Coste por mil impresiones. La M es de mil, en números romanos.
CPM = lo que gastas ÷ impresiones × 1.000
Si gastas 100 € y tu anuncio se muestra 20.000 veces, tu CPM es de 5 €. Es decir: cada mil veces que aparece tu anuncio en una pantalla te cuesta 5 €.
Recuerda que impresiones no son personas. Si tu anuncio se le muestra cuatro veces a la misma persona, eso son cuatro impresiones y una sola persona alcanzada.
Por qué sube y baja tanto
El CPM no lo pone la plataforma con una tarifa. Sale de una subasta que se celebra cada vez que alguien abre la aplicación. Tú y todos los que quieren enseñarle algo a esa misma persona pelean por ese hueco.
De ahí que se mueva por estos motivos:
- La época. En Black Friday, Navidad y rebajas hay mucha más gente pujando. El mismo anuncio cuesta bastante más que en enero o en septiembre.
- Lo apetecible que sea tu público. Un público muy peleado, por edad o por intereses, cuesta más.
- Lo estrecho que lo hagas. Cuanto más cierras la segmentación, menos huecos hay y más pagas por cada uno.
- Lo bueno que sea el anuncio. Este es el que la gente olvida: si tu anuncio gusta y retiene, la plataforma te lo enseña más barato, porque le interesa. Un anuncio malo se paga a precio de castigo.
- El formato y el sitio. No cuesta lo mismo aparecer en un reel que en una historia o en el buscador.
La trampa del CPM barato
Es muy fácil bajar el CPM: enseña tu anuncio a cualquiera. Público enorme, sin filtrar, y verás el coste caer.
Y no habrás vendido nada.
Mil impresiones baratas entre gente que no te va a comprar nunca son mil impresiones tiradas. Mil impresiones caras entre gente que vive a diez minutos de tu local y necesita lo que vendes pueden ser el mejor dinero que has gastado este mes.
El CPM, solo, no dice si vas bien. Dice cuánto te cuesta que te vean.
Cuándo el CPM sí es la cifra que importa
Cuando el objetivo real de la campaña es que te conozcan. Una apertura, un evento con fecha, un festival, una marca nueva en una ciudad donde no te conoce nadie.
Dos ejemplos reales de clientes nuestros para que se entienda el orden de magnitud: Get Rock, una promotora de conciertos, supera el millón de alcance orgánico al mes. Oviedo Jazz Europa llegó a 500.000 visualizaciones mensuales con una campaña segmentada por perfil e intereses, y llenó todas las jornadas.
En campañas así, donde lo que hace falta es volumen de gente y una fecha en la cabeza, el coste por mil impresiones sí es una cifra de control.
Cuándo no deberías ni mirarlo
Si lo que necesitas son clientes concretos (pedir cita, pedir presupuesto, reservar mesa), el CPM es un dato de contexto. Las cifras que mandan son otras:
- CPC, coste por clic: lo que te cuesta cada visita.
- CPL, coste por lead: lo que te cuesta cada persona que deja sus datos o te escribe.
- Coste por cliente: lo que te cuesta cada uno de los que acaba pagando. Esta es la de verdad.
Un CPM que sube mientras el coste por cliente baja es una buena noticia, aunque en el informe se vea rojo.
Cómo bajarlo sin hacer trampa
La palanca de verdad no es la segmentación: es el anuncio. Un vídeo que retiene los tres primeros segundos, una imagen que se entiende sin leer y un mensaje que habla del problema del cliente bajan el coste solos, porque la plataforma premia lo que a la gente le gusta ver.
Y después, la época: si tu negocio puede elegir cuándo hacer campaña, evitar las semanas de subasta cara es dinero ahorrado sin tocar nada más.
En una frase
El CPM te dice cuánto cuesta que te vean. El CTR te dice si les interesa. El ROAS te dice si te sale a cuenta. Las tres juntas cuentan la historia entera; una sola, ninguna.
Tienes el resto de términos en el diccionario de marketing.
Puedes ver las cifras de cada proyecto en casos de éxito, y cómo trabajamos la publicidad en publicidad en redes sociales.
