Si alguna vez te ha enseñado una agencia un informe lleno de siglas, esta es la única que debería importarte de verdad. El ROAS responde a la pregunta que te haces tú: de cada euro que meto en publicidad, ¿cuánto vuelve?
Qué significa ROAS
Son las siglas de Return On Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria. Se calcula así:
ROAS = dinero facturado gracias a los anuncios ÷ dinero gastado en anuncios
Si gastas 500 € y vendes 2.000 €, tu ROAS es 4. Se lee cuatro euros de vuelta por cada euro invertido. A veces lo verás escrito como 400 %: es lo mismo.
Un ejemplo real, de un cliente nuestro
Sonido Almansa era un festival nuevo. Sin redes, sin comunidad, sin base de público. Invirtió 3.000 € en publicidad y facturó 46.530 €: 1.034 entradas a 45 € en su primer año.
Ese es un ROAS de 15,5. Quince euros y medio de vuelta por cada euro invertido.
Conviene decirlo claro: es una cifra excepcional, y las entradas de festival son un producto muy concreto con un margen y una urgencia que no tiene una peluquería ni un taller. Lo contamos para que veas cómo se lee el número, no para prometerte que a ti te vaya a pasar lo mismo.
Cuánto ROAS es bueno
Aquí es donde casi todo el mundo se equivoca. No hay un número bueno universal. Depende de tu margen.
Imagina dos negocios que consiguen los dos un ROAS de 3, es decir, tres euros de vuelta por euro invertido:
- Una tienda que gana 60 céntimos de cada euro que factura: de esos 3 € le quedan 1,80 €, ha gastado 1 €, gana 0,80 €. Le sale a cuenta.
- Un distribuidor que gana 20 céntimos de cada euro: de esos 3 € le quedan 0,60 € y ha gastado 1 €. Está perdiendo dinero con un ROAS que en un informe parece bueno.
La regla rápida: divide 1 entre tu margen y ese es tu punto de equilibrio. Si te quedas el 30 % de lo que facturas, tu ROAS mínimo para no perder dinero es 3,3. Por debajo, estás pagando por vender.
Si no sabes tu margen, esa es la primera cifra que hay que sacar. Antes que ninguna campaña.
El ROAS no es el beneficio
El ROAS solo mira el gasto en anuncios. No incluye el coste del producto, ni tu tiempo, ni la gestión, ni el IVA. Es un termómetro de la campaña, no la cuenta de resultados.
Por eso una campaña puede tener buen ROAS y aun así no interesarte, y otra puede tener un ROAS discreto y ser la mejor decisión del año si te trae clientes que repiten.
Ojo con el ROAS que te enseña la plataforma
El número que aparece en Meta o en Google Ads es el que ellos se atribuyen. Y son parte interesada.
Dos cosas a tener en cuenta:
- Se atribuyen ventas que igual llegaban solas. Alguien que ya te conocía, vio el anuncio y compró cuenta como venta del anuncio.
- No ven lo que pasa fuera de la web. Si tu venta se cierra por teléfono o por WhatsApp, como pasa en la mayoría de negocios de la Ribera, ese ROAS se queda corto: la plataforma no sabe que ese cliente te llamó.
Por eso la cifra buena es la que cuadras tú: lo que has gastado ese mes contra lo que ha entrado por caja. Menos elegante y mucho más fiable.
Cuando el ROAS no aplica
Hay campañas en las que no se puede calcular porque no hay una venta directa que medir: dar a conocer una apertura, llenar plazas de un curso, conseguir seguidores de tu zona. Ahí la cifra que manda es otra, normalmente el coste por cliente conseguido.
Cuando alguien te enseña un ROAS en una campaña de esas, desconfía: se lo está inventando.
En una frase
El ROAS te dice cuánto vuelve por cada euro. Tu margen te dice si eso es suficiente. Los dos juntos te dicen si la publicidad te está saliendo a cuenta.
Si te faltan más palabras, las tienes todas en el diccionario de marketing.
Puedes ver el caso de Sonido Almansa y los demás en casos de éxito, con las cifras de cada uno. Y si quieres que miremos qué está pasando con tu inversión actual, pide la auditoría sin compromiso.
